Nachrichtenwerte – mehr als graue Theorie

„Mit der Kommunikation ist es wie mit der Personalgewinnung. Da ist jeder ein Experte.“ Wohl wenige Aussprüche sind mir so tief in Gedanken geblieben wie dieser, den ich vor vielen Jahren einmal von einem PR-Berater hören durfte. Der Grund ist klar: Jeder Mensch jenseits der Schulzeit hat schon mal einen Job gesucht, also ist er ein HR-Profi. Und jeder hat auch schon mal Medien konsumiert und wurde dadurch, siehe da, zum Kommunikationsexperten.

Nun gibt es mitunter erhebliche Unterschiede zwischen der eigenen Wahrnehmung einer Nachricht und der Wahrnehmung eines Profis – in dem Falle des Redakteurs, der oder die darüber entscheidet, ob diese Nachricht auch verbreitet wird. Journalisten sind Gatekeeper, die aufgrund ihrer Erfahrung sekundenschnell entscheiden, ob eine Meldung Veröffentlichungspotenzial hat oder nicht. Wohl jeder Kommunikationsverantwortliche ist an diesem Tor auch schon einmal gescheitert. Botschaften waren dann doch nicht so spektakulär, die Agenda des Mediums wurde falsch eingeschätzt oder die Nachricht war einfach irrelevant. Das kann den Tag eines Kommunikators schnell mal ruinieren.

Schön, dass das auch die Forschung erkannt hat. Aus diesem Grund hat sie uns vor fast einem Jahrhundert die Nachrichtenwerttheorie an die Hand gegeben, die sich im Laufe der Zeit natürlich verändert hat. Nachrichtenwerte sind Merkmale, die darüber entscheiden, ob eine Meldung publikationsfähig ist oder eben nicht. Jedes Medium hat diese Nachrichtenwerte für ihre Leserschaft festgelegt und überträgt diese in ihrem redaktionellen Alltag. Es gibt also einen nachvollziehbaren Grund, wieso Transaktionen erst ab einer gewissen Größe in der Immobilien Zeitung auftauchen, weshalb das Handelsblatt nur selten über das Investmentverhalten von Immobilien-Spezialfonds berichtet und warum die Süddeutsche Zeitung nur am Rande über den Kölner Wohnungsmarkt schreibt. Ist eine Meldung neu, besteht ein regionaler Bezug oder ist das Thema relevant für die Leser? Nachrichtenwerte sind mehr als graue Theorie, sie sind die Grundlage für die Ansprache von Journalisten.

Viele Menschen neigen aber dazu, gerade eigene Nachrichten etwas falsch einzuschätzen. Ich zum Beispiel hätte mir gewünscht, dass n-tv über die Gründung meines Unternehmens berichtet und mich mittags live im Studio interviewt. Das finden Sie überdreht? Das ist es auch. Leider geht das aber auch Immobilienexperten so. Eine Projektentwicklung ist immer eine spannende Angelegenheit, doch erst ab einer gewissen Größe relevant für unterschiedliche Medien. Ein neuer Fonds ist ein toller Erfolg Ihrer guten Arbeit, doch könnte es sein, dass die Leser der Welt daran nicht so interessiert sind wie Sie. In meinem beruflichen Alltag habe ich häufig erlebt, dass Mandanten mich baten, eine Nachricht ihres Unternehmens einem speziellen Medium, das sie gerne lesen, anzubieten. Von so etwas muss man mich eigentlich nicht überzeugen, schließlich ist das mein Job und das, was ich gerne mache. Doch als Berater ist es auch meine Pflicht, bei absehbar unrealistischen Vorschlägen darauf hinzuweisen. Alle Journalisten, mit denen ich in meinem Tagesgeschäft zu tun habe, würden auch gar nicht mehr ans Telefon gehen, wenn ich ihnen konstant Themen vorschlage, die für sie und ihre Leser unrelevant sind.

Kommunikationsverantwortliche und -berater haben zwei Möglichkeiten, um die individuellen Nachrichtenwerte ihrer Medien zu kennen. Die erste liegt auf der Hand. Lesen Sie! Nichts eignet sich besser, um die Berichterstattung eines Zielmediums zu verstehen. Idealerweise machen Sie das aber sowieso, künftig sollten Sie dann aber auch in Nachrichtenwerten denken. Die zweite Möglichkeit ist ebenso auffällig. Fragen Sie! Wann haben Sie zuletzt eine Journalistin oder einen Journalisten gefragt, was sie oder ihn derzeit interessiert? Bitte verstehen Sie das jetzt nicht als Aufruf, eine E-Mail an Ihren Presseverteiler mit dieser Frage zu schicken. Aber Kommunikationsverantwortliche haben traditionell viele Schnittstellen zu Medienvertretern. Dabei ergeben sich häufig auch nette Gespräche, bei denen man Themen diskutieren und seine Fühler ausstrecken kann. Gerne auch beim Kaffee.

Die Denkweise in Nachrichtenwerten erleichtert den Tag von Kommunikationsprofis in dem gleichen Maße, wie es das Verhältnis von Immobilienwirtschaft und Medien verbessert. Man bekommt häufiger ein „Ja“ von Pressevertretern zu hören, muss aber im Gegenzug auch einmal „Nein“ zu Kollegen sagen, die eine Nachricht falsch positioniert haben möchten. Das klingt nach einem fairen Deal, finde ich…