People‘s Business in der PR

Zum ersten April hatten wir mit einem Augenzwinkern das Experiment gewagt, die Geschäftsführung unserer Agentur an eine eigens dafür entwickelte Künstliche Intelligenz zu übergeben. Vollmundig hatte ich verkündet: „Kommunikationsberatung ist kein Hexenwerk, das kann auch ein Computer.“ Mittlerweile muss ich mich in Reue üben. Abgesehen von den zahlreichen handwerklichen Fehlern in der Entwicklung, die meinem geschätzten Mitgeschäftsführer trotz zahlreicher Stunden Programmierkurse auf YouTube vorzuwerfen sind: Meine Einschätzung war mehr als blauäugig. Denn sie verkennt den Kern aller (menschlichen) Kommunikation. „It’s people‘s business.“

Dabei gibt es allerhand Anzeichen dafür, dass Kommunikation eines Tages voll digitalisiert ablaufen wird – auch ohne analogen Absender. Wenn man so will lässt sich schon eine E-Mail als digitale Kommunikation begreifen – von WhatsApp, Facebook, Slack und Konsorten ganz zu schweigen. Microsoft hat auf der eigenen Entwicklerkonferenz Build Anfang Mai vorgestellt, wie die hauseigene digitale Assistentin „Cortana“ (vergleichbar mit „Siri“ oder „Alexa“) ein sehr komplexes Gespräch zur Kalenderverwaltung führt. Insgesamt handelte es sich um 34 Gesprächswendungen, die vom Algorithmus jeweils kontextuell interpretiert und verarbeitet werden mussten. So etwas war bislang noch völlig undenkbar.

Ein weiteres Beispiel: Erinnert sich noch jemand an die sehr bescheidenen, teils schon absurd-komischen Ergebnisse des Google-Übersetzers? Heutzutage funktioniert das bereits deutlich besser. Noch weiter fortgeschritten ist der deutsche Wettbewerber Deepl. Bis vor kurzem war die einhellige Annahme noch, dass menschliche Sprache schlicht zu komplex oder wahlweise „unlogisch“ ist, als dass ein Computer zu brauchbaren Übersetzungen fähig sein kann.

In der Berichterstattung finden sich mittlerweile mehrere automatisiert erstellte Beiträge. Insbesondere bei relativ standardisierten Kurzmeldungen wird damit experimentiert, etwa bei Sportergebnissen oder Aktienkursen. Warum sollten nicht etwa die in der Immobilienwirtschaft so beliebten „Deal-“ oder Transaktionsmeldungen künftig nicht auch digital automatisiert erstellt und veröffentlicht werden? Kleiner Hinweis: Ja, an dem Thema sind wir dran. Auch Dealmeldungen folgen relativ simplen Abläufen. Käufer X erwirbt von Verkäufer Y Produkt Z in einem bestimmten Standort mit einer bestimmten Quadratmeterzahl für eine bestimmte Investitionssumme. Mehr Informationen braucht es nicht.

Doch so einfach ist es nicht. Um es mit einem Zitat zu sagen: „What we mean by Information […] is a difference which makes a difference.“ So formulierte es der amerikanische sogenannte „Informationsphilosoph“, vielmehr aber Universalgelehrte Gregory Bateson bereits 1972. Frei übersetzt: „Information ist ein Unterschied, der einen Unterschied macht.“ Den ersten Schritt können Computer, künstliche Intelligenzen oder wie man es auch nennen mag, noch mitgehen. Beim zweiten wird es schwieriger. Eine künstliche Intelligenz würde im ersten Schritt die Nachricht erkennen und einen Text formulieren – aber den mangelnden zweiten Schritt, nämlich die Relevanzprüfung zunächst verkennen. Und hier kommen eben Journalisten oder in zweiter Reihe Kommunikationsberater ins Spiel – „It’s people‘s business“.

Es wäre schön, wenn Teile unserer Arbeit durch einen Algorithmus erfüllt werden würde. Doch eine Kontaktaufnahme mit Journalisten durch eine computergenerierte Stimme erscheint aktuell noch schwer vorstellbar. Was derzeit bei der Digitalisierung der Kommunikation geschieht, betrifft vor allem die Überbrückung von Medienbrüchen, für die bislang noch menschliche Kommunikation notwendig war, gewissermaßen behelfsmäßig. Was passierte, wenn man im vergangenen Jahrtausend einen Flug buchen wollte? Man rief beim Reisebüro an [Medienbruch 1], die dortige Person steuerte das Buchungsportal der Airline an [Medienbruch 2], stellte ein Papier aus, das man entweder persönlich abholte oder vielleicht noch fortschrittlich via Fax entgegennahm [Medienbruch 3]. Am Flughafenschalter erhielten Sie dann das Ticket [Medienbruch 4]. Heute gehen Sie auf ein Portal, buchen den Flug, erhalten das Ticket per E-Mail und Outlook trägt Ihnen sogar noch die Reisedaten automatisch in den Kalender ein. Mit dem Aufkommen von Sprachsteuerung fällt das sogar noch leichter.

Die „Differenz“ zweiter Ordnung, die einen Unterschied macht, bleibt davon unberührt. Zu jedem Anlass kann ein Algorithmus einen Text formulieren und sogar veröffentlichen – ganz ohne menschliche Kommunikation oder Aufwand, aber eben auch ohne jeden Effekt. Zumindest bislang, aber wer weiß, wohin die Reise geht – und wie lange wir noch unseren Job behalten können.